Bir web sitesi çok güzel görünebilir. Bir sosyal medya hesabının erişimi yüksek, hazırlanan sunum kusursuz, reklam kampanyasının görüntülenme sayısı etkileyici olabilir. Hatta bütün bunların sonunda satış da gerçekleşebilir. İlk bakışta ortada başarılı bir iş olduğu düşünülebilir. Oysa satışın gerçekleşmesi dahi tek başına sistemin iyi çalıştığını göstermeye yetmez. Satış sonrasında müşteri aldığı hizmetten memnun değilse, yeniden gelmiyorsa, yaşadığı soruna yanıt bulamıyorsa ya da markayla kurduğu ilişki satışın hemen ardından kopuyorsa başlangıçta başarı gibi görünen rakamın anlamı değişmeye başlar.

Aynı durum zincirin diğer halkaları için de geçerli. Çok iyi bir reklam, kötü hazırlanmış bir web sitesine kullanıcı taşıyabilir. Çok iyi hazırlanmış bir web sitesi yanlış hedef kitleye seslenebilir. Doğru müşteri gelebilir ancak satış süreci iyi yönetilemeyebilir. Satış gerçekleşebilir fakat ürün ya da hizmet beklentiyi karşılamayabilir. Dolayısıyla pazarlamayı satıştan, satışı üründen, ürünü kullanıcı deneyiminden, kullanıcı deneyimini satış sonrasından tamamen ayırarak değerlendirmek çoğu zaman bizi yanlış sonuca götürür.

Bir takımın yalnızca forvetinin iyi olması nasıl maçı kazanmaya yetmiyorsa, bir işletmenin tek bir bölümünün iyi çalışması da bütünü başarılı yapmaz. Asıl mesele parçaların tek başına ne kadar başarılı göründüğünden çok, birbirleriyle nasıl çalıştıklarıdır. Çünkü sistem dediğimiz şey parçaların toplamından değil, parçalar arasındaki ilişkiden oluşur.

Bir Parçanın Başarısı, Sistemin Başarısı Değildir

Dijital dünyada bu yanılgıya daha sık düşüyoruz. Bunun önemli nedenlerinden biri, hemen her şeyin sayılarla gösterilebilir hale gelmesi. Gösterim, erişim, tıklama, trafik, takipçi, form doldurma, satış… Her biri bize bir şey söyler ancak hiçbirisi tek başına hikâyenin tamamını anlatmaz.

Yapay zekâ aramalarındaki görünürlük bunun güncel örneklerinden biri. Bir internet sitesinin Google’ın yapay zekâ yanıtlarında görünmesi elbette önemlidir. Fakat görünmek, ziyaret almak ve bu ziyaretin işletmeye gerçek bir değer üretmesi aynı şey değildir. Koçyiğit Yazılım’ın farklı araştırma ve şirket vakalarını birlikte değerlendirdiği Google’ın yapay zekâ yanıtlarındaki görünürlük incelemesinde de görünürlük, trafik ve ticari sonuçların tek başlarına değil, birbirleriyle ilişkileri üzerinden değerlendirilmesi gerektiğini görmek mümkün. Bir markanın görünürlüğünün artması olumlu bir işaret olabilir; ancak bunun nitelikli ziyaret, talep, satış ve satış sonrasındaki müşteri deneyimiyle birlikte okunması gerekir.

Buradaki sorun yalnızca SEO ya da yapay zekâ değil. İş dünyasında çoğu zaman sistemin bize en kolay gösterdiği rakamı başarı göstergesi olarak kabul ediyoruz. Oysa rakamın neyi anlattığı kadar neyi anlatmadığını da bilmek gerekiyor. Bir eğitimde yüz kişiye ulaşılmış olması eğitimin başarılı olduğunu göstermediği gibi, yüz satış yapılmış olması da o yüz müşterinin iyi bir deneyim yaşadığı anlamına gelmez.

İyi görünen şeyin gerçekten iyi olup olmadığını anlamak için parçaları birbirinden koparmadan değerlendirmek gerekir. Aksi halde sistemin bir noktasındaki başarı diğer noktalardaki problemi bir süreliğine örtebilir. Fakat kullanıcı sistemin tamamıyla temas ettiğinde o paravan kalkar. Geriye yalnızca gerçekten çalışan ya da çalışmayan yapı kalır.

SWOT Fotoğrafı Çeker, SMART Yolu Çizer

Tam da bu nedenle bir işi değerlendirirken yalnızca kendimize bakmak yeterli olmaz. SWOT analizi çoğu zaman bir kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin, fırsatlarının ve tehditlerinin sıralandığı dört kutuluk bir çalışma gibi ele alınıyor. Oysa fotoğrafın tamamını görmek için özneyi değiştirmek gerekir.

Önce kendimize bakarız. Ardından rakibimize. Sonra piyasanın tamamına. Gerektiğinde müşteriye, teknolojiye, tedarikçiye ya da değişen davranış biçimlerine aynı soruları yöneltiriz. Güçlü olduğumuzu düşündüğümüz bir özellik müşterinin ihtiyacına karşılık gelmiyorsa gerçekten güçlü müdür? Rakibimizin zayıf olduğunu düşündüğümüz alan piyasa açısından önem taşımıyorsa gerçekten fırsat mıdır? Piyasada ortaya çıkan yeni bir durum bizim için fırsatken rakip için nasıl bir tehdit yaratıyor?

Özne değişir ama sistem işlemeye devam eder. Sağlam bir yöntemin önemli özelliklerinden biri de budur. Yalnızca belirli bir şirkette, belirli bir kişide ya da belirli koşullar altında çalışan yapı sistem olmaktan çok ezberlenmiş bir uygulamaya dönüşür.

Ancak SWOT bize yalnızca bulunduğumuz yerin fotoğrafını verir. Fotoğrafı çektikten sonra ne yapacağımızı belirlemek gerekir. SMART burada devreye girer. Hedefin açık olması, ölçülebilmesi, ulaşılabilir olması, yapılan işle doğrudan ilişkili olması ve bir zaman sınırına bağlanması gerekir. “Daha çok satış yapacağız” hedef değil, temennidir. Hangi tarihe kadar, hangi müşteri grubunda, hangi ürün ya da hizmetle, hangi kanaldan ve hangi ölçüm üzerinden ilerleyeceğimizi belirlediğimizde plan ortaya çıkmaya başlar.

Üstelik bir işletmenin yalnızca tek bir SMART hedefi yoktur. Pazarlamanın, satışın, web sitesinin, ürünün ve satış sonrasının kendi hedefleri olabilir. Ancak bunların hepsinin aynı üst hedefe hizmet etmesi gerekir. Takım olmanın anlamı da burada ortaya çıkar. Her oyuncu kendi görevini iyi yaparken aynı maçı oynamalıdır.

Doğru Sorular Olmadan İyi Sistem Kurulamaz

SWOT ve SMART elimizde güçlü bir çerçeve oluşturabilir. Fakat o çerçevenin içini dolduracak olan doğru sorulardır. 5N1K bu nedenle yalnızca gazetecilerin haber hazırlarken kullandığı bir soru dizisi değildir. Doğru kullanıldığında bütün sistemin kontrol mekanizmasına dönüşebilir.

SWOT’taki bir güçlü yön için bile “Ne güçlü?”, “Kim için güçlü?”, “Neden güçlü?”, “Nerede avantaj yaratıyor?”, “Ne zaman önem kazanıyor?” ve “Nasıl kullanacağız?” diye sormaya başladığımızda dört kutuluk tablo hareket etmeye başlar. Aynı soruları rakibe, piyasaya, müşteriye ya da bir zayıflığa yönelttiğimizde ise elimizde yalnızca tespit değil, ilişki ağı oluşur.

SMART hedeflerini 5N1K ile sorguladığımızda plan daha da somutlaşır. Ne yapılacak, kim yapacak, neden yapılacak, ne zaman tamamlanacak, nerede uygulanacak ve nasıl ölçülecek? Böylece bilgi, uygulanabilir bir sisteme dönüşmeye başlar.

Ardından ortaya koyduğumuz işi sınamamız gerekir. STAR burada yalnızca yapılan işi anlatmanın değil, sistemi geriye doğru okuyabilmenin de araçlarından biridir. Durum neydi? Yapılması gereken görev neydi? Hangi aksiyonları aldık? Sonuç ne oldu? Bu dört aşama bize yalnızca sonunda ne elde ettiğimizi değil, o sonuca nasıl ulaştığımızı da gösterir.

Fakat sonuç yine son değildir. Çünkü satıştan sonra müşteri deneyimi olduğu gibi, STAR’ın sonucundan sonra da geri bildirim vardır. Müşteri değişir, piyasa değişir, rakip yeni bir hamle yapar, teknoloji başka bir noktaya gider. Dün güçlü olan yön bugün sıradanlaşabilir; dün önemsiz görünen bir ayrıntı yarının temel problemi haline gelebilir.

Bu nedenle STAR ile elde ettiğimiz sonuç bizi yeniden SWOT’a götürür. Yeni durumun fotoğrafını çeker, SMART ile yeni hedefi belirler, 5N1K ile sistemi yeniden sorgular, uygulamayı hayata geçirir ve sonucu tekrar değerlendiririz. Böylece elimizde tek kullanımlık bir plan değil, değişen koşullar karşısında kendisini yenileyebilen bir sistem oluşur.

Belki de iyi sistemi kötü sistemden ayıran temel özellik tam olarak burada bulunuyor: Özneler değiştiğinde de çalışmaya devam etmesi.

Bir şirketin adı değişebilir, ürün değişebilir, müşteri değişebilir, rakip değişebilir, hatta piyasanın tamamı birkaç yıl içinde bambaşka bir yere gidebilir. Buna rağmen yöntem doğru soruları sordurmaya ve parçalar arasındaki ilişkiyi göstermeye devam ediyorsa elimizde gerçekten bir sistem vardır.

Bu nedenle bir işin yalnızca iyi görünmesini yeterli bulmuyorum. İşlevselliğinde sorun varsa görüntünün yarattığı bütün güzellik ilk gerçek temasın ardından ortadan kalkar. Paravan kalkar ve geriye sistemin kendisi kalır.

İyi iş; güzel bir web sitesi, yüksek trafik, başarılı bir reklam, güçlü bir satış ekibi, iyi bir ürün ya da memnun bir müşteriden tek başına ibaret değildir. İyi iş, bütün bunların birbirini tamamladığı, birbirini beslediği, sonuçların yeniden ölçüldüğü ve koşullar değiştiğinde sistemin kendisini yeniden kurabildiği noktada ortaya çıkar.

Çünkü parçalar tek başlarına iyi görünebilir.

Ama ancak birlikte çalıştıklarında gerçekten iyi olurlar.